一家台灣電商營運服務商，為什麼要花將近一億台幣，去買一家日本公司三成的股份？而且這家公司既不是做晶片的，也不是賣藥妝的。
欣新網（2949）最近就做了這件事。董事會決議以自有資金4.8億日圓（約新台幣9,633.6萬元），取得日本上市公司Brangista Inc.旗下電商營運支援公司Brangista Solution合計30%股權。數字不算驚天動地，但背後的企圖心，恐怕不只是「前進日本」四個字那麼簡單。
日本電商市場：一塊看得到、未必吃得下的26.1兆大餅
先看數字。根據日本經濟產業省最新資料，2024年日本BtoC電商市場規模達26.1兆日圓，年增5.1%，電商滲透率提升至9.8%。對比台灣大概三到四成的滲透率，日本實體零售的壁壘依然深厚，但也正因為如此，成長空間才更值得期待。換句話說，這是一個體量夠大、且還在持續擴張的市場。
但問題來了。日本市場出了名的「難打」——獨特的消費習慣、複雜的在地平台生態、嚴謹的供應鏈要求，讓不少跨國品牌鎩羽而歸。欣新網總經理黃懷恩說得直白：
「品牌進軍海外最大的障礙，往往不是電商平台，而是缺乏熟悉當地市場、平台與供應鏈的營運團隊。」
這句話直接點破了許多國際品牌「想來卻進不來」的痛點。
為什麼是Brangista Solution？不是隨便找個當地代理商就好
欣新網這次選擇的結盟對象，不是沒沒無聞的地方型公司。Brangista Solution深耕日本電商營運超過20年，隸屬於東京證券交易所Standard上市的Brangista Inc.與NEXYZ.Group集團體系，光是累積服務過的企業就超過2,000家，目前營運規模涵蓋約600家公司、3,000個電商網站。
更重要的是，它已經取得日本樂天RMS認定夥伴認證，年流通額逾400億日圓（約80億台幣）。這個數字代表什麼？代表它不只是「懂平台」，而是已經在平台上幫客戶跑出實績的業內老兵。服務範圍從銷售策略、廣告投放、數據分析到客服與訂單處理一應俱全，等於是一條龍的電商營運基礎設施。
說實話，這種等級的合作對象，不是砸錢就能談下來的。欣新網之所以能走到資本結盟這一步，關鍵在於雙方早就是舊識——Brangista Solution正是欣新網2024年成立日本子公司株式会社HHGalaxy Japan時的合資夥伴。從營運合作到資本結盟，這條路走得不算快，但很紮實。
不只是「把台灣品牌賣去日本」，而是雙向的亞洲布局
如果只是把台灣商品賣到日本，那找個代理商就好，不需要搞到入股。黃懷恩點出真正的戰略意圖：
「這次取得30%股權後，既可結合對方的日本客戶基礎與平台操作經驗，加速當地拓展，並將把欣新網在台灣、菲律賓及東南亞的營運網絡提供給日本品牌，讓合作從把海外品牌帶進日本，進一步形成將日本品牌帶向亞洲的雙向模式。」
這段話很關鍵。仔細拆解，你會發現欣新網想做的不是單向的「出口」，而是雙向的「串聯」。一方面，國際品牌可以透過欣新網的網絡進入日本；另一方面，日本品牌也能藉由同樣的基礎設施，往台灣、菲律賓及東南亞擴張。這就像蓋了一條多向的高速公路，車子可以雙向通行，而不是單向收費站。
換個角度想，這其實是「用在地資源打在地市場」的務實策略。欣新網不打算在每個市場從零開始建立團隊，而是與當地具規模及實績的夥伴結盟，再導入自身的AI、數據與品牌營運能力。這種「輕資產、重聯盟」的擴張模式，在跨境電商這個資本密集的賽道裡，確實是相對聰明的打法。
從「電商代營運」到「亞洲零售AI基礎設施」的轉型之路
欣新網今年上半年合併營收31.52億元，年增22.82%，續創歷年同期新高。數字很漂亮，但黃懷恩的野心顯然不只於此。他說下一階段將同步推進海外市場與AI應用，整合台灣、日本、菲律賓及東南亞的客戶、人才、平台與供應鏈資源，逐步從台灣的全整合電商營運服務商，轉型為「亞洲零售AI基礎設施」的長期方向前進。
「亞洲零售AI基礎設施」——這句話值得停下來想一下。它不是說「我們要做電商」，也不是「我們要做AI軟體」，而是要把數據能力、營運經驗、在地資源三者疊加，變成一個跨市場的零售作業系統。品牌只需要一個窗口，就能布局多個亞洲市場。這個願景如果成真，欣新網的價值就不再只是「代操代銷」，而是整個亞洲電商生態系的關鍵節點。
當然，理想很豐滿，現實還有很多考驗。日本市場的語言文化門檻、各地法規差異、供應鏈整合的複雜度，都不是一紙股權合約能解決的。但至少，欣新網選擇了一條有累積效應的路——不是單點突破，而是網絡串聯；不是短期套利，而是長期布局。
編輯觀點
從產業面來看，欣新網這步棋，與其說是在「買業績」，不如說是在「買門票」——一張進入日本電商生態系核心圈的門票。30%的股權意味著不只是財務投資，而是有發言權的戰略合作。值得注意的是，日本電商市場長期由本土業者主導，外部服務商要打進去並不容易，欣新網選擇用「在地合資＋資本結盟」的方式切入，避開了從零摸索的學習曲線，這在戰術上是合理的。但真正的考驗在後頭：跨市場的數據整合、AI應用的落地場景、以及能否真正說服日本品牌「把亞洲市場交給欣新網」，這些都需要時間驗證。如果這套「雙向模式」跑得通，欣新網有機會從台灣的電商服務商，升級為亞洲級的零售基礎設施。不過話說回來，基礎設施的價值來自規模效應，在還沒達到關鍵規模之前，這筆投資的回報週期恐怕不會太短。對投資人來說，這是一個長期故事，不是短期爆發題材。
從欣新網的布局來看，台灣電商服務業正在走出過去「只做本地生意」的慣性思維。當市場天花板逐漸清晰，往外走不是選項，而是必選題。至於這條「亞洲零售AI基礎設施」之路最終能不能走得通，就要看接下來的幾年，欣新網能不能把這張日本門票，兌換成整個亞洲市場的入場券了。
你覺得電商代營運這門生意，有機會長成「亞洲級基礎設施」嗎？還是最終仍會被大型平台或零售巨頭收編？值得繼續看下去。
本文改寫整理自公開新聞來源，原始報導由科技新報發布。
常見問題 FAQ
欣新網這次投資Brangista Solution的金額是多少？
欣新網以自有資金4.8億日圓（約新台幣9,633.6萬元），取得Brangista Solution合計30%股權。
Brangista Solution在日本電商市場的規模有多大？
Brangista Solution累積服務超過2,000家企業，目前營運約600家公司、3,000個電商網站，年流通額逾400億日圓（約80億台幣），並取得日本樂天RMS認定夥伴認證。
欣新網的海外布局目前涵蓋哪些市場？
目前涵蓋台灣、日本、菲律賓及東南亞市場，透過與各地具規模的在地夥伴結盟，建立跨市場的品牌營運網絡。
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