事件總覽：儘管去年福建旅客赴金門、馬祖的旅遊限制鬆綁，市場一度對陸客回溫抱持高度期待，然而在清明連假前夕，金門的訂房率卻僅剩約3成，遠低於過往水準。這不僅揭示國旅市場的結構性變化，更凸顯業者長期仰賴「陸客紅利」的經營模式已面臨嚴峻挑戰，急需轉型升級。
📅 去年：福建旅客赴金馬開放
在此之前，兩岸旅遊市場受疫情影響一度停滯。隨著政策鬆綁，去年福建旅客獲准前往金門、馬祖旅遊，全國商總榮譽理事長賴正鎰也曾指出大陸市場已有回溫跡象，一度讓業界燃起觀光回溫的期待。當時，許多金門業者都期盼陸客能為當地觀光注入活水，重現昔日榮景。
- 事件：福建旅客獲准赴金門、馬祖旅遊。
- 影響：市場對陸客回流寄予厚望，預期將帶動離島觀光商機。
📅 3月27日：交通部觀光署公布清明連假訂房率
距離清明連假不到一週，交通部觀光署於3月27日公布的最新訂房統計數據令人玩味。截至當天下午5時，清明節4天連假（4月3日至6日）國旅訂房率，假期前3日（4月3日至4月5日）平均為52.52%。全台僅有7個縣市高於此平均，其中台北市以68.19%居冠，連江縣也有61.33%的好成績。然而，同為離島的金門縣，訂房率卻僅有約2至3成，遠低於過往平均。
金門縣民宿旅遊發展協會理事長韋燕群坦言，相較於暑假或大型節慶，清明連假金門住宿需求本就不若以往熱絡，歷年高峰大致落在5至6成，主要客群為返鄉掃墓、探親的鄉親與台商。不過，今年訂房狀況顯得更為疲弱，部分民宿甚至只有1至2成訂房，整體表現確實低於過往平均水準。
📅 清明連假前夕：旅遊型態結構性轉變浮現
究竟是什麼原因讓金門的訂房率如此低迷？韋燕群理事長分析，除了季節性因素，旅遊型態的結構性改變是關鍵。首先，訂房行為明顯後移，過去旅客習慣提前1至2個月規劃行程，如今多半等到接近假期才安排；其次，交通瓶頸仍是一大挑戰，金門機票與船票「一票難求」的狀況，嚴重壓抑了旅客前往的意願。再加上金門當地交通不便，例如陸客多仰賴電動車移動且不得雙載，這些都限制了旅遊動線與住宿選擇。
有趣的是，陸客入境受「入金證」有效期僅3天的限制，也進一步降低了旅客提前規劃行程的意願。這直接導致了「晚訂房、短停留」成為金門觀光市場的新常態，使得業者難以預估客源與安排營運。
📅 當前：金門觀光面臨的挑戰與轉型契機
金門旅宿業者Mike觀察到，近年國人出國旅遊意願大幅提升，確實讓「國旅的人少了很多」。即便陸客回流，也多為「快進快出」、停留2至3天，且偏好市區、價格較低的住宿產品。這對位於郊區、具文化特色但單價較高的古厝民宿吸引力有限，導致業者體感回溫不明顯。
韋燕群理事長也發現，當前陸客消費行為與過去大相逕庭，不再只是「有房可住」就好，而是更重視體驗、療癒感與整體價值。她舉例，中國福建當地民宿普遍結合設計美學、自然景觀與沉浸式體驗，即使房價高昂仍能維持高住房率，這說明旅宿市場已進入「內容與體驗競爭」階段。
面對市場變化，金門業者坦言，單一市場過度集中風險極高，容易受到政策與政治情勢影響。Mike指出，金門觀光發展目前仍偏重陸客市場，對於台灣本島旅客與國際旅客的推廣力道明顯不足。他建議，金門不應只將目光放在陸客，而應讓客源更加多元化，例如強化多語言導覽、國際行銷與整體觀光配套，借鏡馬祖的路牌已有中英日韓文對照，金門在這方面仍有進步空間。透過深度結合在地文化、閩南古厝特色與戰地風情，金門絕對有潛力吸引更多元客群，提升整體觀光韌性。
至今影響與未來展望
金門觀光市場正經歷一場深層的結構性轉變，過去仰賴陸客團體、大量購物消費的「紅利時代」已然終結。當前，旅客行為更趨向個人化、體驗化與精緻化，對住宿與旅遊內容的要求也隨之提升。這對金門的民宿業者來說，既是挑戰也是轉型升級的契機。
展望未來，金門觀光若要擺脫對單一市場的過度依賴，必須積極開拓多元客源，包括台灣本島旅客與國際市場。這意味著業者需重新思考自身的定位與價值，從提供「住宿」轉變為提供「體驗」，強化服務品質、提升設計美學，並深度結合在地文化元素，讓旅客覺得「物超所值，甚至願意為體驗而來」。同時，政府與觀光產業應協力改善交通瓶頸，並加強國際行銷與多語言友善環境建置，才能真正讓金門的獨特魅力，被更多元、更廣泛的旅客看見。
